标 题：

关于提升文旅场景新体验，促进旅游消费的建议

　　习近平总书记关于文化和旅游工作的重要论述指出，推动文化和旅游深度融合，促进旅游消费是当前和今后一个时期的重要任务。强调要“加强文化建设，促进文化与旅游深度融合，提升旅游服务品质，推动旅游消费升级”，这些都为文旅工作提出了明确的指导和方向。 　　2023年国内总出游人次48.91亿，同比增长93.3%，游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。但是与2019年相比，2023年国内出游人次下降了18.56%，旅游收入下降了14.31%。苏州市2023年累计接待游客1.59亿人次，旅游总收入1849.5亿元，相比2019年全年累计接待游客数量上升16.9%，但旅游总收入下降了约32.8%。 　　当前旅游产品同质化严重、创新不足等问题，在很大程度上制约了旅游消费的进一步增长。在此背景下，我们调研了苏州地区不同类别景区的实际经营情况： 　　调研走访的苏州市多个5A、4A级景区，大部分景区景区的核心收入普遍依赖于门票销售，游船、研学、酒店等附加服务也为部分景区带来了一定的收入，但是总体上同质化比较严重，创新性的旅游消费体验项目不多。一些景区正在探索通过引入数字化、沉浸式体验项目来丰富游客的文化体验，以期促进二次消费，但是占比很低。 　　国内外促进消费的典型文旅案例 　　沉浸式演艺之都西安：西安近年来通过沉浸式演艺项目取得了显著的发展。典型项目如《大唐不夜城》、《长恨歌》、《长安十二时辰》、《无界·长安》、《大秦》等，成功吸引了大量游客。2023年上半年，西安旅游人数达1.24亿人次，旅游收入1501.8亿元，均超过2019年同期水平。2024年春节期间，西安17台重点演艺共计演出1400余场，门票收入超亿元。 　　沉浸式剧场《不眠之夜》(SleepNoMore)：是由英国戏剧先锋Punchdrunk和上海文广演艺集团SMGLIVE联合制作了上海版。自2016年底亚洲首演，7年项目总收入达到了4.7亿元人民币，接待观众超过55万人，平均上座率高达93%，持续打破全国驻场演出的票房记录。 　　行进式VR探索展《消失的法老—胡夫金字塔沉浸式探索》：由法国Excurio与美国哈佛大学吉萨项目团队共同耗时三年时间完成。通过VR技术高精度还原了金字塔内部和周围环境，提供了全新的沉浸式虚拟现实探索体验。自2023年5月12日在上海首展以来，500平方的面积一年时间累计接待近10万人次的游客，并带动了南京西路商圈及周边消费。

　　（一）文旅+新质生产力如何发力：新质生产力是推动文旅产业升级的关键。苏州具有古镇、园林、历史文化等独特的旅游魅力，在新技术、新产业、新格局的推动下，如何将这些传统魅力与现代生产力融合，在于如何通过有效利用数字化、智能化等新技术手段，创新文旅产品与服务形态、提升游客体验。 　　（二）创新机制不够：调研中发现景区方面担忧风险而保守行事，倾向于依赖文旅服务商进行项目投资与开发，而服务商多为资金有限的中小企业，难以支撑大规模创新。这种服务商投资、景区提供场地、卖票分成的模式，虽降低了景区的投资风险和资金压力，却极大地限制了文旅项目的创意探索与规模拓展，制约了文旅市场的创新活力。 　　（三）旅游场景与游客之间的连接不足：首先，许多景区在游客体验设计上缺乏深度，未能有效挖掘和传递其独特的文化和历史内涵，使得游客在游览后难以产生情感共鸣，无法形成对景区的持续关注和兴趣。其次，景区的营销策略往往局限于短期促销，未能建立起长期的客户关系管理机制，缺乏对游客行为和偏好的深入分析，导致未能提供个性化的服务和体验。此外，当前的旅游信息传播渠道单一，景区与游客之间的互动性不足，无法有效维持游客的参与感和归属感。即便游客在景区内有过愉快的体验，但若缺乏后续的互动和关怀，容易导致游客的记忆淡化，从而错失复购的机会。 　　（四）旅游场景同质化：旅游场景内容普遍存在升级比较少、同质化严重的问题。如古镇与古镇之间、园林与园林之间的内容和体验高度雷同，甚至景点内的店铺与店铺之间也存在过度重复，这使得游客在游览时难以获得新鲜感和独特体验。

　　（一）AI技术融合于文旅全产业链：将AI贯穿文旅规划、产品开发、服务提供、营销推广及运营管理等全链条，全面激发文旅市场的新质生产力。比如在游客体验方面，通过AI全域向导，提供24小时不间断的陪伴式旅游服务，满足不同游客的吃、住、行、玩等个性化需求，从而充分提升游客对文旅场景的可玩性与便利性。再比如在文旅产品的开发上，可以通过AI精准识别游客偏好和市场趋势，从而指导产品创新与升级。以及通过AI结合AR/VR技术重建历史或游客不方便游览的场景，增强沉浸式游览体验等。 　　（二）建立支持创新机制：开创新的消费体验项目具有一定的风险，政府可积极建立全方位的创新支持机制，实施创新行动计划，涵盖政策、资金及风险缓冲三大支柱，规范景区与服务商共同承担项目的开发与运营风险，制定合理的收益分配机制。支持景区与服务商建立深度合作伙伴关系，共享资源，共担风险，共创价值，形成“共创共赢”的创新生态。举办创新大赛、评选优秀文旅项目等方式，对敢于尝试、成效显著的景区和服务商给予表彰与奖励，树立行业内的创新典范，引领整个文旅行业的创新繁荣。此外，推动产学研合作，搭建创新平台，促进科技成果向文旅产业转化，为文旅市场注入持续的创新动力。 　　（三）构建旅游场景与游客的持久纽带：实施全面的游客关系管理策略，通过精细化收集与分析游客的游览数据、行为偏好及反馈意见等，精准把握游客需求变化，从而推出更具吸引力的个性化服务与体验。例如，针对初访游客，可即时发送个性化推送，如“您今天体验的游船与松鼠桂鱼感受如何？明日苏州博物馆的昆曲研学营正招募亲子家庭，如有兴趣您与孩子可共赴此文化之旅。” 　　（四）挖掘文化内涵，塑造场景+内容的旅游生态：面对同质化挑战，深入挖掘并彰显各景点的独特文化内涵，构建各自的场景+内容生态。景区需系统性梳理各自历史脉络，融合民俗风情、历史故事，策划一系列具有地方标识性的文化活动、美食体验、特色展览、沉浸式剧场等，让游客在游览过程中不仅能够观赏美景，更能深刻体验与理解苏州的文化精髓。同时，利用现代科技如元宇宙、VR、AR等技术，打造超越传统的沉浸式游览体验，让文化以新颖的形式触达游客。此外，景区还应重视商业业态的差异化布局，吸引具有地方特色与文化创意的商家入驻，避免商品同质化，鼓励原住民开发富有文化特色的手工艺品、特色食品等。这既能够丰富旅游产品的层次与深度，还能有效促进文化消费，推动文旅产业向高品质、差异化方向发展。

对市政协十五届四次会议第354号提案的

答复

朱坚委员：

您提出的关于提升文旅场景新体验、促进旅游消费的建议收悉。结合市园林局等协办单位意见，现答复如下：

近年来，苏州深入贯彻落实习近平总书记关于旅游工作的重要论述和指示批示，抢抓文旅市场复苏机遇，统筹政府与市场、供给与需求、保护与开发、国内与国际、发展与安全，着力完善现代旅游业体系。2024年全市接待国内外游客1.81亿人次，同比增长14.4%；旅游总收入2041.1亿元，同比增长10.3%。在中国旅游研究院主办的“2024中国旅游科学年会”上，苏州获评“2023年游客满意十佳城市”第一名。

一是聚焦项目化，激发旅游发展更大活力。坚持项目为王，充分发挥文投集团、名城保护集团等国企引领带动作用，完善产业招商机制，有力推进旅游项目招引。狮山大剧院、中国电影资料馆江南分馆、金鸡湖右岸等一批文旅场所建成启用。全力推动旅游度假区提升品质、完善业态、优化服务、打响品牌，吴江东太湖生态旅游度假区成功入选国家级旅游度假区，全市省级以上旅游度假区达11家，其中国家级4家，数量位居全国前列、全省第一。

二是聚焦市场化，提升旅游产品供给水平。加快推动旅游吸引物迭代升级，太仓阿尔卑斯雪世界、《只此周庄》行浸式多维空间剧等一批旅游新业态消费项目成功推向市场，拙政问雅、青靛甪直、虎丘秘境等彰显年轻态、烟火气、文化味的创新产品批量涌现，苏州博物馆西馆《宇宙猜想·启程》成为暑期旅游网红爆款。积极开发“水上游+”产品，大力发展低空旅游，相关航线增至20余条，狮山文化广场无人机表演、相门城墙灯光秀点亮夜经济。引进四季、悦榕庄等高端酒店品牌入驻，跻身全国客房供给量top10城市。

三是聚焦品牌化，持续扩大苏州旅游影响。推出“来苏州旅游都挺好”“到中国 游苏州”等系列活动，打响“四季苏州·最是江南”旅游品牌。携手央视、携程等大平台及文旅达人，多地域、多场景、多互动、多视角展现苏州文旅“双面绣”。连续承办四届大运河文化旅游博览会、举办中国昆剧艺术节、戏曲百戏（昆山）盛典、江南文化艺术∙国际旅游节等重大文旅活动，有力提升苏州旅游知名度和美誉度。

四是聚焦便利化，深化国际旅游交流合作。抢抓免签政策扩大机遇，制定出台《促进入境旅游若干措施（试行）》，从鼓励引客入苏留苏、开拓海外客源市场、优化入境旅游环境等多方面发力，吸引更多境外游客来苏观光旅游。推进“一码游苏州”服务，推出SUZHOU PASS东航联名卡，为外国游客在出行、住宿等方面提供更多便利。利用抖音、小红书等新媒体，开展“24小时苏州”海外传播。充分发挥与文旅部共建的布达佩斯中国文化中心作用，积极开拓中欧旅游市场。

五是聚焦数字化，加快智慧旅游城市建设。创新发布地方标准《苏州数字景区智慧管理与服务导则》，推动景区、度假区安装环境感知、安全感知、图像感知等设备，建立数字化指挥调度中心，实现自然环境、内部交通、游客分布等实时监测、动态管理。推进“数字园林”建设，推出虎丘景区、狮子林等数字场景体验项目。“周庄古镇5G+智慧旅游试点项目”入选文旅部、工信部第一批“5G+智慧旅游”应用试点项目，苏州丝绸博物馆丝绸纹样数据采集与应用推动文化机构数字化转型升级案例入选文旅部2023年文化和旅游数字化创新示范十佳案例，苏州湾数字艺术馆入选首批全国智慧旅游沉浸式体验新空间培育试点。

六是聚焦规范化，营造旅游消费良好环境。加强“君到苏州”文旅总入口建设，打造具有景点预约、文旅产品购买等全方位多功能的旅游服务平台，入选全国旅游公共服务“十佳”案例。率先实施旅游线下购物30日无理由退货，营造诚信消费环境。健全旅游市场监管机制，成立“苏州旅游纠纷仲裁中心”与“警旅联动”工作站，及时解决游客涉旅投诉，做好舆情监测和正面引导，积极回应社会关切。开展景区高风险项目、旅游民宿电气消防安全以及剧本娱乐经营场所安全专项排查整治，防范化解风险隐患，提升应急处置能力。苏州假日旅游专班以“五联”服务，护航假日“SU”心旅程入选全国文化和旅游市场管理创新十佳案例。

当前及下一步，我局将深入贯彻落实市“两会”精神，吸纳委员的意见建议，坚持问题导向、目标导向、结果导向，努力开创苏州旅游业高质量发展新局面。一是进一步加强旅游载体建设。充分发挥重大项目对产业发展牵引作用，谋划“十五五”时期重大旅游项目建设，着力打造高能级旅游核心吸引物，积极培育一批世界级旅游景区和度假区。实施“一镇一品”“一镇一策”，推动24个重点旅游乡镇特色化、差异化，推进江南水乡古镇联合申遗。扎实推动古城保护更新，打造更多文旅融合新场景，增强苏州古城生机活力。二是进一步激发旅游消费潜力。整合农文旅商体各方资源，培育文旅“夜间经济”“潮玩经济”“美食经济”。邀请奥运冠军、著名球队、知名歌星等来苏举办演唱会、音乐节、体育赛事，吸引全国乃至全球的游客观众来苏旅游消费。围绕黄金周等消费旺季，开发更多特色旅游线路，优化假日市场环境，促进旅游消费提质升级，提升国家文化和旅游消费示范城市建设水平。三是进一步推动文旅融合发展。坚持以文塑旅、以旅彰文，加快培育文旅新质生产力，积极传播江南文化、赋能美好生活、展示城市形象，努力打造世界级旅游目的地城市。积极引导全市博物馆、艺术馆、美术馆等文博场所策划更多优质展览、展出更多有趣精品、推出更多文创产品、延长服务时间，支持利用非遗馆、传承体验中心等场所培育一批非遗旅游体验基地，吸引更多市民游客享受文旅盛宴。

苏州市文化广电和旅游局

2025年4月15日

联系人姓名：孙元平

联系电话：69823191

抄送：市政府办公室、市政协提案委、市园林局