标 题：

关于进一步提升苏州地产特色农产品品牌影响力的建议

　　推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴。乡村振兴首先要产业振兴，产业振兴的关键是品牌。2024年中央一号文件对提升乡村产业发展水平作出了具体部署，提出因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。做大、做优、做强苏州地产特色农产品品牌，是贯彻落实中央一号文件和习近平总书记关于做好“土特产”文章指示精神的重要举措，是农业农村部门的一项重要工作职责。进一步提升苏州地产特色农产品品牌影响力是发展特色产业的必然要求，是新时代新情况下推进乡村全面振兴的重要任务，是加快农业农村现代化的应有之义。 　　（一）我市基本情况 　　苏州素有“鱼米之乡”的美誉，土地肥沃，自然条件优越，各类物产丰富，自古盛产水稻、林果、油菜等多种粮食蔬菜瓜果和茭白、芡实、太湖三白、大闸蟹等水产。近年来，苏州深入实施“品牌强农营销富民”工程，将优土、优种、优产、优储、优销的“五优”联动作为品牌核心竞争力，立足苏州大米、阳澄湖大闸蟹、水八仙、优质果蔬等地产特色农产品，积极构建“4+9+N”的农业品牌发展体系和品牌集群，打造出一批具有地域特征和文化底蕴的“苏字号”农业品牌。目前，全市10亿元以上县域优势特色产业7个，累计建成国家农业产业强镇4个、全国乡村特色产业产值超亿元村4个，培育味知香、佳禾食品等主板上市农业企业5家，22个农产品区域公用品牌（其中省级5个）年销售额达107亿元。 　　（二）典型案例分析 　　1.产品品牌 　　以浙江省常山县“柚香谷”品牌为例。近两年，浙江人的餐桌上和餐厅里出现最多的饮料不是大众熟知的可乐、雪碧，而是一款名叫“宋柚汁”（原名双柚汁）的果味饮料。2021年推出“宋柚汁”（原名双柚汁），一年内该单品达成超4亿元的含税销售额。到如今短短两年间，柚香谷突破了11亿销售额，是为数不多在增速趋缓的饮料赛道上加速狂奔的品牌。 　　（1）产业链条完整。累计投入资金3亿元，流转土地12000亩，培育香柚苗木100万株，建成占地面积112亩“宋柚”产品加工厂，改造厂房、仓储等设施2万平方米，建设鲜果初加工及果汁灌装生产线。拥有1条自动化鲜果加工生产线，6条数字化高速灌装生产线，可生产果汁饮料、乳酸菌风味饮料、含气饮料、含气酒等产品，全厂综合年产能达63.5亿元。建设集生态种植、康养理疗、户外休闲、运动度假、乡村旅游、芳香产业等为一体的柚香谷旅游度假景区，年接待游客能力超50万人次。 　　（2）核心竞争力突出。柚香谷的双柚汁的核心原料是“YUZU香柚（又名：日本香柚）和“常山胡柚”制作而成的。经调研发现，海外柚子产品风味好的核心在于原料—yuzu香柚，而yuzu香柚在国内几乎无人种植，产品原料的稀缺成为宋柚汁的核心竞争力。 　　（3）市场定位明确。始终坚持中高端路线，不迎合低价需求。首先，在定价策略上，聚焦中高端价格区间。鉴于低价饮料市场竞争的激烈性与市场准入门槛的相对较低，瞄准中高端消费群体，构建相应的价格体系。其次，在渠道规划上，瞄准餐饮渠道封闭性、垄断性强、消费者选择有限的特征，将餐饮渠道作为核心拓展方向，与其他饮品形成错位竞争。 　　2.区域公用品牌 　　“丽水山耕”为浙江省丽水市人民政府打造的覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌；培育背书产品近900个，产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，年销售额超20亿元、平均溢价超30%；建立合作基地超1100个，吸纳百兴菇业、鱼跃等品牌加盟企业800余家，形成菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业等九大主导产业；先后入选农业部全国“互联网+农业”百佳实践案例，荣获小康杂志社“2016中国十大社会治理创新奖”，确定为浙江省七张名片之一，蝉联中国区域农业形象品牌影响力地市级榜首。 　　（1）加强规划引领。制定《“丽水山耕”品牌建设实施方案》，明确品牌建设的总体目标和阶段性目标，围绕品牌培育、推广、质量标准等方面，全面规划“丽水山耕”品牌发展路径。 　　（2）实行企业运作。成立丽水市生态农业协会，由协会注册商标，并由国有独资的农业投资发展有限公司（正处级）开展运营实际运营和推广，既体现了政府背书的权威性，又有行业的约束性，同时不失市场主体的灵活性。 　　（3）开展标准认证。在国家认监委批准实施“丽水山耕”农业品牌认证试点工作的基础上，开展“丽水山耕”品牌标准认证工作，成为全国首个开展认证工作的农业区域公用品牌。建立品牌标准体系（A标（通用标准）+B标（产品标准）），通过“丽水山耕”国际认证联盟，对加盟主体开展认证工作并发放品牌认证证书，推进品牌规范化管理。 　　（4）拓宽营销渠道。整合网商、店商、微商，形成“三商融合”营销体系。建设农业数据中心，开发融合农产品电子商务、农企服务、农业物联网等为一体的“壹生态农业信息化服务系统”，推动营销电商化。以农耕文化推广为载体，开展枇杷、杨梅、茭白等农事节活动和“丽水山耕”十佳伴手礼评选活动。结合“丽水

　　（三）面临的问题和不足 　　我市虽涌现出洞庭碧螺春、阳澄湖大闸蟹、凤凰水蜜桃等知名地产特色农产品品牌，但对标浙江丽水、常山等先进地区，整体还处于产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少的状态。除极少数知名品牌外，多数农业品牌的影响力有限，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少，一些名特优新产品还处于“有名无牌”的阶段，品牌影响力提升存在困难。 　　1.品牌建设体系有待健全。一是品牌发展意识不强。在苏州，农业企业与工业企业人才竞争上处于明显劣势，农业主体经营管理层普遍存在年龄大、文化水平低的问题，导致存在只要“好卖”不求“卖好价”、“注册个商标就等于有了品牌”等错误认知，未能认识到品牌对于提升农产品档次、提高市场竞争力的作用，也缺乏做强品牌、做大销售、占据市场、引领产业的理念和动力，与丽水市对接浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，策划创建全市域、全品类、全产业链区域公用品牌“丽水山耕”相比，创牌、亮牌的主动性、积极性不高。二是运营管理水平不高。主体在品牌打造过程中普遍存在“重生产轻运营”的现象，缺乏成熟的品牌运作模式和专业的运营团队，品牌缺乏系统顶层设计，只考虑自身优势，忽略市场需求，缺乏市场思维，产品包装也未能充分体现地域及产品特色，品牌核心价值和产品辨识度不高。除阳澄湖大闸蟹外，我市几无专门品牌运营团体，且苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会主要从事生产技术指导、行业内监督、蟹扣发放等工作，管理人员数量不足丽水市生态农业协会（200人以上）的一半，品牌推广和产品研发职业经理人制度也尚未起步，品牌打造、推广、提升的专业性存在较大差距。三是产品市场定位不准。目前，我市地产特色农产品目标客户群体为全体消费者，产品看似实现了各类消费群体、各级消费场景全覆盖，但实际未根据产品特色，对特定受众群体、消费场景进行靶向式的品牌打造和营销推介，与常山“柚香谷宋柚汁”立足江浙沪、明确进军中高档餐饮市场（火锅领域）的市场定位相比，存在产品定位不准、用户画像不清晰的问题。 　　2.产业发展程度有待提高。一是“量”的问题。我市工业发达，农业土地稀缺，种植、养殖规模均受土地制约影响较大，地产特色农产品生产主体普遍规模较小，产品产量不能满足市场的长期供应需求。二是“质”的问题。我市农产品多为一家一户的分散经营，导致在具体生产环节上具随意性，在质量上难以有效控制。不同农户之间对生产资料的使用、生产环节的把握、管理方式与时间的不统一，导致产品质量参差不齐。与浙江“丽水山耕”委托科研机构制订40多种当地主要农产品贮运操作手册，编制《“丽水山耕”食用农产品安全技术指标对标欧盟研究报告》，修订四大食用类产品团体标准，制定6个产品安全标准相比，我市尚未对产品质量、规格等建立明确的等级标准，且在包装仓储、冷链集配方面也无统一标准，不能满足市场分级分类、稳定供应的需求。三是“链”的问题。品牌农产品多集中在种植行业和初加工业，技术含量偏低，深加工品牌少，产业链未能有效延伸，转化增值能力弱。与常山柚香谷除宋柚汁外，还自主研发了乳酸菌风味饮料、含气饮料、含气酒、个护香氛等4大类宋柚延伸产品相比，我市地产特色农产品平均仅能研发1-2类精深加工产品，产业链延伸能力不足。 　　3.营销推介能力有待加强。一方面产品内涵挖掘不深，大多仍停留在食的基本需求，未能体现产地农耕文化、乡土风情和产品特有的品质特征。以稻米产业（巴城大米）为例，绰墩遗址位于昆山市巴城镇，是环太湖地区发现的文化序列最为完整、文化遗存极为丰富的史前文化遗址。然而，在品牌打造、营销推介时，“巴城大米”未能充分利用绰墩遗址背后的农耕文化，导致品牌文化内涵不足，品牌提升不够、效益不显（每斤售价为4元左右），与相关县市品牌存在较大差距。如江苏连云港“东海大米”，其种植地理环境与昆山巴城相近，但在品牌推介时，通过引用古籍《尚书·禹贡》等古籍，讲述一粒米的前世奇缘，列举淮海战役等的后勤保障事迹，讲述军民的鱼水深情。通过围绕农耕、抗战等方面讲好品牌背后的故事，“东海大米”品牌响彻南北，产品售价也提升至9元每斤左右。另一方面营销手段单一，仍以基地直销、商超配送等传统渠道为主，主要在本地销售，市场范围小、品牌影响力有限，与电商、文旅等新业态结合度不高，部分产品虽已与文旅项目相结合，但主要面向在途游客、民宿餐饮及熟客销售，推介能力有限。

　　苏州是吴文化的发源地，农业历史悠久、品种资源丰富、特色产品荟萃，有条件、有能力培育并打响地产特色农产品品牌。建议充分发挥我市农产品品牌建设得天独厚的资源优势，发挥好龙头企业、龙头产业的引领作用，规范品牌建设，加大规模化、标准化生产，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌，进一步提升苏州地产特色农产品品牌影响力。 　　（一）在健全品牌体系上下功夫。一是做优人才队伍。以高职院校、实训基地等为载体，构建职业教育、继续教育、终身教育、农村社区教育“四位一体”的新型职业农民培育体系，重点围绕生产技能、品牌打造、运营管理、营销推介等方面，培育一批有文化、懂技术、善经营、会管理的农产品品牌建设人才。鼓励、支持、引导农村青年、优秀人才返乡创业，加大金融服务、生产指导、品牌打造等方面的政策扶持力度，为品牌建设注入活力。二是建强运营载体。充分发挥政府公共服务职能，指导品牌主体提升品牌规划、运营管理、营销推广、监管保护等能力，鼓励品牌主体组建市场分析、产品开发、营销推广、客户服务等为一体的品牌运营专业团队。发挥区域公用品牌示范引领作用，探索建立职业经理人制度，构建“权责明确、奖惩分明、特点突出、流动有序”的职业经理人“引、管、考、退”全过程管理机制，有效发挥市场化经营机制作用，助推品牌建设高质量发展。三是清晰市场定位。苏州地处长三角核心区域，是上海、杭州、南京的几何中心，区域位置优越，营商环境一流。要坚持立足现代都市农业定位，锚定江浙沪及周边地区市场，系统分析用户来源和人群定位，针对不同年龄层次、不同消费场景、不同消费习惯，制定特色化、差异化的品牌发展策略。如面向中高端市场不同消费主体，适时推出适当的产品组合（系列），以高端产品提升品牌影响力，以量大的中高端产品占据市场份额，提升品牌知名度。 　　（二）在促进产业发展上做文章。一是坚持质量为“王”。加强农产品标准体系建设，加快优质特色农产品田间管理、采后处理、分等分级、包装储运、产品追溯、信息采集等各环节标准研制，鼓励电商企业、龙头企业等主体参与标准制定，形成多层次的标准体系。大力推进相关法律法规和标准宣贯实施，进一步细化大闸蟹、枇杷、杨梅等生鲜农产品适合电商销售生产标准和流通操作规程，提高农产品品质和一致性，更好适应市场需求。二是坚持产业为“先”。开展特色农产品优势区建设，立足地域差异、品种差异，充分发挥本土优势，进一步调整优化产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局。培育一批资源优势明显、成长性好、带动力强的支柱产业，加快建设富有特色、规模适中、带动力强的特色产业集聚区。招引和培育产业关联大、加工水平高、带动能力强、利益联结紧、销售渠道广的农业企业，加快形成领军型、成长型、初创型企业梯次发展格局。支持各类农业企业尤其是龙头企业开展精深加工项目建设，推动加工规模由小变大、加工程度由初变深、加工产品由粗变精。三是坚持创新为“要”。立足“土”体现“特”开展产品创新，引导鼓励企业集聚资源，开发打造“乡字号”“科字号”“特字号”农产品，以明星产品开拓市场，积累品牌声誉。鼓励农业品牌结合自身产品特点，与艺术创意结合，开展跨界融合，推动农产品包装、设计等的创新升级。抓住年轻群体这一“新”质消费增长极，鼓励老字号加强产品创新，研发国潮新品。改造提升百年乾生元、陆稿荐、采芝斋、黄天源等传统老字号，加快研制滋补养生型、分子料理型、特殊医学配方型等新消费产品。 　　（三）在提升用户黏性上见实效。一是提高满意度。售后服务是消费者在购买产品后的重要体验，也是提高消费者品牌印象的重要途径。要建立问题快速响应和有效解决体系，提供快速、高效、周到的售后服务，解决消费者在购买产品后遇到的问题。动态开展市场调研，及时了解消费者需求和喜好，提供个性化的优质服务，如定制化的产品推介、专属客服等，提高消费者对品牌的满意度。二是提升认可度。积极参与环保、教育、慈善等公益活动，展示品牌的社会责任和担当，塑造积极向上的品牌形象，提升社会影响力，提升消费者对品牌的心理地位和认可度。三是培育忠诚度。用户活动是品牌与消费者互动的重要方式，是提高用户黏性的有效手段。要建立消费者激励体系，定期开展意见有奖征集、线上抽奖、线下聚会等活动，增强品牌与消费者之间的联系和互动，邀请消费者参与到品牌发展的进程中，提升消费者在品牌发展中的参与感和成就感，培养品牌忠诚度。 　　（四）在拓宽营销路径上求突破。一是数智赋能“拓渠道”。加强直播电商、社交电商、社区团购、休闲农业、创意农业等新业态培育，鼓励发展农产品电商直采、定制生产、“生鲜电商+冷链宅配”“直播电商+产地仓+寄递”等新模式。顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，深入实

具体内容见附件。