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关于通过传播创新实现老字号品牌复兴的建议

老字号品牌是一面“金字招牌”，享有国家保护的优先权，是老字号企业宝贵的无形资产。随着改革开放，中国产品逐渐融入世界，国内外越来越多新兴产业出现，中华老字号也开始面临着史无前例的挑战。在互联网、大数据、云计算、人工智能、现代物流等技术的支撑下，阿里巴巴、腾讯、京东等网商平台快速崛起。在改变零售模式和流通生态的同时，也在影响着消费者的生活方式和消费习惯。可以说，以优化消费者体验为目标的新零售时代已经到来。

一、苏州“老字号”发展的情况 2006年，商务部下发《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》，现今中华老字号共计为1129家。2018年，苏州市商务局公布“苏州老字号”名单，共有78家入选。苏州老字号企业在新零售的挑战下出现分化，虽然大多数老字号品牌具有一定的规模并持续良好地发展，但是不少老字号现状都出现瓶颈。在实际调研中，“老字号”时常在为城市建设规划让步。观前街灯光工程，使得不少老字号招牌被拆，丧失原有风味。同时，受6号线建设影响，老字号众多的城区部分外地车进不去，本地车停车难，对老字号经营影响较大。

二、苏州“老字号”存在的问题

（一）产品创新不足，生存空间狭窄

以往，许多老字号品牌仍然沿袭着陈旧的工艺，对新的技术手段呈漠视的态度，这种忽视主要表现在缺乏产品创新。仅仅少量的老字号会具有创新意识。许多中华老字号产品仅仅依靠一款产品延续数十年、甚至数百年，这样的品牌远远无法满足现代化多样化的需求。因此，许多老字号陷入了生产工艺落后、产品线单一的被动局面。

（二）宣传度低，品牌传播投入少

根据老字号品牌企业实际发展现状，尤其中小型老字号企业，往往根据以往的老字号习惯经营，不重视品牌传播，不完善品牌传播管理机制。在品牌定位过程中，存在定位不清晰的问题。同时，老字号面临租金上涨以及经营困局，往往对于加大品牌更新传播方面的投入有心无力。

三、建议解决方式

（一）把握新媒体语境，进行线上宣传，为品牌赋予年轻度

“老字号”品牌是在历史磨砺中所形成的象征着品质和信誉的金字招牌，承载着中华民族的优秀文化和工匠精神。传统“老字号”之于苏州，同样具有生命力。实践证明，卓越的老字号品牌能够有助于企业在当今新零售环境中脱颖而出，占据优势市场份额。

1、创新线上活动。2018年，苏州“十碗面”评选活动，有效地拉近了年轻市民与老字号的距离，许多青年人纷纷参与其中票选自己喜欢的“老字号”。这样的活动，让“老字号”从记忆中活起来，完成了品牌传播。

2、访谈增加曝光。积极策划老字号“新一代接班人”访谈专题，通过新媒体风格的人物访谈等形式，寻求苏州“老字号”焕新的有效举措并推广，也可了解其发展中的实际困难。

3、新媒体增加影响力。结合当今新媒体更迭速度快的特点，用最火的手段对于老字号品牌进行传播。去年，抖音平台KOL制作的潘玉麟、馋老呸视频都完成了百万点赞，播放量3000-4000万，运用新媒体手段宣传，“老字号”也能成为爆款。

（二）联合媒介创新包装手段，完成线下产品更新

1、创新产品品牌。近年来，以“元大昌”为代表的一批苏州老字号，积极创新产品，不断丰富品牌，取得了不凡的效果。再比如“李良济”品牌，作为苏州较早开始品牌创新的老字号，充分利用社交媒体和APP，开设微店以及天猫旗舰店等，不断开发新产品，提升企业的核心竞争力。同为苏州本地老字号，这些品牌的举措对于其他老字号谋求创新之路有借鉴意义。

2、更新IP形象。希望老字号创新保持原味，可以通过更新品牌包装的方式。在不改变老字号风味的前提下，完成产品的时尚化。通过产品包装设计的年轻化或者风格化，来更新老字号的品牌IP形象。